Edrych ar sut mae ein hymennydd yn asesu 鈥榖argen鈥�
Dr Paul Mullins a Dr Helen Morgan o Ysgol Seicoleg y Brifysgol yn gosod siopiwr yn y sganiwr fMRIMae鈥檔 ymddangos nad ydym mor dda am adnabod 鈥榖argen鈥� a manteisio ar gynigion archfarchnadoedd ag yr ydym yn credu. Dyna awgrym canlyniadau cynnar astudiaeth a fu鈥檔 archwilio ymennydd siopwyr wrth iddynt ymgymryd 芒 thasg 鈥榮iopa鈥�.
Sganiwyd ymennydd y 鈥榮iopwyr鈥� i brofi eu hymatebion i hyrwyddiadau a chynigion arbennig wrth iddynt ymgymryd 芒 thasg 鈥榮iopa鈥� rithwir fel rhan o broject arloesol mawr gan SBXL, arbenigwyr ymddygiad siopa mwyaf blaenllaw Ewrop, ac adnabyddus Prifysgol 黑料不打烊.
Meddai Dr Paul Mullins, uwch darlithydd mewn seicoleg ym Mhrifysgol 黑料不打烊:
鈥淩oeddem yn gynhyrfus iawn am y syniad o gynnal yr ymchwil hon. Mae defnyddio system sganio 3T MRI'r Brifysgol yn y ffordd hon wedi鈥檔 galluogi ni i ymchwilio i sail niwral gwneud penderfyniadau. Mae ymchwil flaenorol wedi dangos nad yw pobol mor dda am wneud penderfyniadau rhesymegol ag y byddent yn disgwyl. Maen nhw鈥檔 aml yn defnyddio eu greddf a 鈥榙yfalu gwybodus鈥� i i bwyso a mesur penderfyniadau. Rydym yn gobeithio trwy ddefnyddio technegau delweddu鈥檙 ymennydd, y gallwn ddeall yn well sut y mae鈥檙 ymennydd yn ymateb i gynigion arbennig a sut y gall hyn effeithio ar ein penderfyniadau. Mae hyn hefyd yn rhoi cyfle i ni ymchwilio i sut yr ydym yn dod i benderfyniadau mewn sefyllfa go iawn.
Cafodd gwirfoddolwyr sgan ar eu hymennydd mewn sganiwr MRI 3T meddygol wrth iddynt gyflawni tasg siopa mewn archfarchnad rithwir. Gofynnwyd iddynt 鈥榖rynu鈥� bwyd ar gyfer parti ac arbed cymaint o arian 芒 phosib. Dangoswyd delweddau o nwyddau generig, ynghyd a rhai 鈥榗ynigion arbennig鈥� iddynt a gofyn iddynt ddewis faint i鈥檞 brynu cyn symud ymlaen at yr eitem nesaf. Roedd y cynigion yn cynnwys 鈥榙isgownt鈥�, cynigion i brynu mwy nag un fel dau am 拢2 neu dri am 拢4 a 鈥榗hynigion arbennig鈥� heb ddim manylion am faint o arian fyddai鈥檔 cael ei arbed. Roedd rhai o鈥檙 cynigion yn wael- yn ddrutach mewn gwirionedd na鈥檙 pris gwreiddiol. Roedd y gwirfoddolwyr yn cynnwys merched a dynion o bob oedran, er bod ychydig mwy o ferched na dynion wedi cymryd rhan.
Esiampl o鈥檙 canlyniadau fMRI sy鈥檔 cael eu dal a鈥檜 dadansoddiEr bod y seicolegwyr yn dal i ddadansoddi鈥檙 data a gasglwyd, mae eu canfyddiadau cynnar yn dangos rhai pethau diddorol.
Mae Mullins yn parhau:
鈥淢ae鈥檔 ymdddangos nad ydym cystal am ddewis bargeinion ag y byddem yn tybio, efo鈥檙 siopwyr yn yr arbrawf yn dewis dim ond 60% ar gyfartaledd o gynigion da dros rhai gwael. Canfuwyd hefyd bod oed yn effaith negyddol gref ar y gallu i ddewis cynigion da. Rydym yn gweld hyn yn ddiddorol a hoffem wneud rhagor o waith i ganfod pam fod hyn yn wir.鈥�
Mae data delweddu ymennydd y t卯m yn dangos fod dewis cynnig da dros un gwael yn tanio rhwydwaith eang o fewn yr ymennydd.
Eglurodd Dr Helen Morgan, aelod o鈥檙 T卯m: 鈥淭ydi hyn ddim mor annisgwyl- mae llawer yn digwydd wrth i ni wneud rhywbeth fel hyn, ond mae鈥檔 braf gweld hyn yn cael ei adlewyrchu gan ein data. Mae ein data hefyd yn cytuno efo ymchwil flaenorol sydd yn awgrymu, wrth i gynigion neu benderfyniadau fynd yn fwy cymhleth, bod ein hymennydd, yn lle gweithio pethau allan, yn cymryd y 鈥檉fordd agosaf鈥� ac yn dyfalu ydy cynnig yn un da. Yn ddiddorol, mae ein hastudiaeth yn hefyd yn dangos fod pobol yr un mor dda am ddewis y cynigion da cymhleth 芒鈥檙 rhai da syml, gan awgrymu bod y dull dyfalu鈥檙 un mor effeithiol mewn rhai achosion 芒鈥檙 dull 鈥榞weithio allan鈥�.
Nododd Dr Emily Cross, un arall o鈥檙 prif ymchwilwyr:
鈥淢antais defnyddio MRI i ddelweddu鈥檙 ymennydd wrth iddo wneud penderfyniadau siopa yw ei bod yn ein galluogi i weld sut mae鈥檙 holl ymennydd yn ymateb, gan gynnwys y rhannau 鈥榙yfnach鈥�, fel y rhai sy鈥檔 gysylltiedig ag emosiwn ac awydd. Mae hyn yn ein galluogi i ddod i ddeall mwy am yr hyn sydd yn gwneud cynnig yn apelgar: mewn rhai achosion mae鈥檙 dewis i weld yn fwy rhesymol ac mewn achosion eraill gallwn weld y cylchedau emosiynol yn dod yn rhan o鈥檙 broses gwneud penderfyniad.鈥�
Mae鈥檙 T卯m yn cynllunio dadansoddiad dyfnach o鈥檙 data ac yn edrych ymlaen at y canfyddiadau fydd yn dod yn ei sgil.
Ychwanegodd yr Athro James Intriligator, sy鈥檔 rhedeg rhaglenni Meistr Seicoleg Defnyddwyr yn yr Ysgol: 鈥淓r ein bod wedi defnyddio tasgau gwneud penderfyniadau traddodiadol i astudio sut mae鈥檙 defnyddiwr yn gwneud penderfyniadau ers rhai blynyddoedd, rydym yn gobeithio y bydd astudiaethau o鈥檙 math yma鈥檔 dweud llawer wrthym am sut yr ydym yn ymateb i wybodaeth sy鈥檔 cystadlu am ein sylw yn y byd sydd o鈥檔 gwmpas. Yn benodol mae gennym ddiddordeb mewn sut y mae ffactorau yr ydym yn ymwybodol ohonynt yn ein hisymwybod yn medru trechu dewis ar sail resymol. Rydym yn gobeithio y bydd y bartneriaeth efo SBXL yn arwain at ymchwil bellach yn y maes.鈥�
Noddwyd yr astudiaeth hon yn fasnachol, ac mae鈥檔 cynnig sawl mantais i ymchwil y gr诺p ar ben y manteision sy鈥檔 ymwneud yn uniongyrchol 芒 gwybodaeth am sut yr ydym yn delio 芒 chynigion cystadleuol. Mae canolfannau sganio MRI yn adnoddau drud i Brifysgolion eu cynnal ac mae gwneud gwaith masnachol yn helpu i dalu鈥檙 costau cynnal, ac yn caniat谩u i鈥檙 ysgolheigion ariannu gwaith clinigol sylfaenol. Mae ymchwil o鈥檙 math yma hefyd yn rhoi cyfleoedd i fyfyrwyr ymchwil yr Ysgol fagu profiad, gan ddysgu sut y gall cymhwyso鈥檙 damcaniaethau a鈥檙 technegau y maent yn dysgu ar eu cyrsiau mewn cyd-destun real. Er enghraifft, mae鈥檙 Ysgol yn cynnig Gradd Meistr mewn Niwroddelweddu ac un mewn Seicoleg Defnyddwyr. Gall myfyrwyr ar y naill gwrs a鈥檙 llall elwa lawer o gymryd rhan mewn astudiaethau o鈥檙 math hwn, gan ennill profiad uniongyrchol nid yn unig o dechnegau niwroddelweddu ond o sut y gellir defnyddio eu hymchwil yn y byd go iawn. Mae hyn yn agwedd lai amlwg ar astudiaethau o鈥檙 math hwn ond nid yw鈥檔 llai pwysig.
Dywedodd Phillip Adcock, Rheolwr Gyfarwyddwr SBXL, bod y sganiwr yn ffordd wych o grynhoi tystiolaeth ffisegol a allai gefnogi canfyddiadau ymchwil eraill.
"Rydym yn gwybod o ymchwil SBXL flaenorol bod yr ymennydd yn ymddwyn yn afresymegol wrth wynebu gormodedd o wybodaeth, sef profiad arferol siopwyr mewn archfarchnad. Mae ymchwil flaenorol wedi dangos i ni fod bron i 20 y cant o siopwyr yn debygol o roi cynigion arbennig yn eu basged hyd yn oed os ydynt yn ddrutach na'r nwyddau arferol, ac rydym yn gwybod bod bron i hanner siopwyr yn anwybyddu cynigion 鈥漰rynu un ac yn un am ddim鈥� ac yn dewis cymryd un yn unig. Nawr mae gennym ffordd ddibynadwy a gwyddonol o ddilysu鈥檙 ymchwil hon a deall yn union beth sy'n digwydd yn yr ymennydd wrth wneud y siopa wythnosol ," meddai.
Dyddiad cyhoeddi: 21 Rhagfyr 2013